Dark Social – och hur du faktiskt mäter trafiken

Att användandet av sociala medier skulle minska är inte sant. Användandet går inte ner, det bara byter skepnad och form. Ett begrepp som använts flitigt en längre tid är Dark Social. Vi vågar nästan påstå att de allra flesta, om inte alla, av er som läser det här inlägget är delar av dark social utan att ni reflekterat över det. Låt säga att ni surfat runt på internet och hamnat just på det här blogginlägget, ni finner det intressant och kopierar webbadressen och skickar det till en kollega i ett e-postmeddelande eller till en vän via Facebook Messenger. Så enkelt är det. Du blev precis en del av det som kallas Dark Social.

Vad är egentligen Dark Social?

Dark Social, är inte så farligt som det låter, och skall absolut inte blandas ihop med The Dark Web (som är den del av internet som inte indexeras av sökmotorerna, även kallat Deep Web). Dark Social är mer som en mer privat sida av sociala medier, en mindre publik variant där du är social men inom en stängd grupp eller i en chatt med utvalda eller till och med en enskilt utvald person. Begreppet myntades redan i oktober 2012 i en artikel i The Atlantic skriven av den dåvarande ansvarig utgivaren Alexis C. Madrigal.

Enligt undersökningen Svenskarna och internet använder hela 81% av Facebookanvändarna chattfunktionen Messenger och 63% av dem deltar i grupper. Om man jämför med att det bara är 49% som skriver egna inlägg som de publicerar på plattformen. Användandet av instant-messenger-appar som utöver Facebooks messenger finns i exempelvis WhatsApp (som används av hela 29% av de svenska internetanvändarna) samt Snapchat (där motsvarande siffra fördelad på alla åldersgrupper är 33%). Båda dessa plattformar ökar, inte bara bland de allra yngsta användarna, utan i stort sett rakt över samtliga åldersgrupper. Totalt använder 83% av internetanvändarna någon form av chatt och nästan hälften, 48%, gör det till och med dagligen.

Dark Social ger mörkertal

Utöver att du i rollen som marknadsförare måste hitta sätt att nå konsumenterna med deras nya och allt mer privata och stängda communities  har man länge haft svårigheter att se och mäta den trafik som kommer härifrån. Låt oss beskriva med ett exempel:

Företaget X lägger upp ett inlägg på sin Facebooksida som personen Lisa tycker är intressant. Lisa klickar på länken och kommer till en landningssida hos företaget, även detta tycker hon är intressant och vill dela med sig av detta vidare till sin vän. Istället för att dela inlägget genom att dela företagets Facebookinlägg publikt och öppet väljer Lisa att kopiera url:en och skicka den genom chattappen WhatsApp till sin vän. Vännen klickar på länken och besöker sidan. Trafiken har ”egentligen” kommit från Facebook men när vi mäter trafiken ser denna trafik ut som direkttrafik, dvs. på samma sätt som om vännen hade skrivit hela länkens adress rakt in i sin webbläsare. Detta betyder att statistiken blir missvisande, det är egentligen inte direkttrafik utan trafik som kan tilldelas företaget X’s arbete i sociala medier, i det här fallet Facebook.

Det går att sprida ljus i mörkret

En annan beskrivning över vad Dark Social är, är just att det är den aktivitet i sociala medier som inte kan mätas i analysprogram. Till viss del en sanning, men det finns faktiskt sätt att i alla fall mäta vilken del av trafiken som kommer från Dark Social. Hur kan du få fram statistiken i Google Analytics? Låt oss förklara:

1. Gå till Beteende till vänster i menyn. Gå till webbplatsinnehåll och välj Målsidor.
2. Välj segment från listan. 
3. Sök fram och klicka i Direkt trafik (dvs all trafik som har kommit till din webbplats genom att någon har skrivit in en exakt adress direkt i url-fönstret. Till skillnad från om någon exempelvis har sökt på en sökmotor eller klickat på en länk för att hitta dig.)
4. Tryck sedan på Använd. 
5. Scrolla ner en liten bit och gå till avancerat på högersidan.
6. Ändra Inkludera till Uteslut. Som dimension väljer du Målsida.
   
7. Du kan nu selektera bort alla korta url:er som man faktiskt kan komma ihåg och skriva in manuellt, exempelvis: /produkter, /blogg eller liknande. Tryck på Använd, kvar är nu den trafik som har en så pass komplicerad eller långa url:er att den högst troligt har kopierats någonstans ifrån och klistrats in i ett nytt fönster, dvs. trafik som kommer från dark social. Tips: om du skriver in ”/” kommer du att få förslag på dina unika url:er att fylla ditt filter med.

Genom att dessutom tagga upp dina länkar (med Googles Campaign URL builder) med unika url:er kan du lätt se exakt vilka aktiviteter som givit vilken trafik, även om de inte klickas på direkt därifrån utan kopierats och skickats till någon annan och alltså tagit omvägen via Dark Social.

Viktigt att hålla koll på sin trafik

Om man inte mäter trafiken kan det finnas en risk att man tycker att en kanal inte alls presterar och på grund av det inaktivera arbetet där, när kanalen i själva verket faktiskt genererar mycket trafik men som i analysen ser ut som direkttrafik. Genom att ta hänsyn till detta när du analyserar din trafik och dina aktiviteter är det mindre risk att du tar felaktiga beslut. Dessutom kan du hitta guldkorn i exempelvis din blogg som många nya besökare möter som sin förstasida och alltså sitt första möte med dig som företag. Kanske kan du göra justeringar på denna sida som får besökarna att klicka sig vidare för mer läsning. Och varför inte gör enklare delningsfunktioner i botten på sidan, mot exempelvis WhatsApp eller Messenger? Använder sig användarna av dessa istället kommer all data att följa med och gör din analys ännu mer exakt.

Lycka till med din analys av trafiken från Dark Social!

Läs mer på Social Media Examiner eller på vår tjänstesida om att mäta i sociala medier.